硝烟弥漫的不仅是“价格战”。每到“双11”“618”等电商集中大促的时段，一场场口水战总是不可避免，今年也不例外。在针对竞争对手的充满火药味的宣传口号、营销广告等“常规手段”之外，今年两大电商巨头还打起了官司。

　　近日，京东宣布向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团，称阿里胁迫商家对京东和阿里进行“二选一”，有垄断市场的嫌疑。阿里随后回应称，市场问题由市场解决，让消费者选择，但对于是否有“强迫商户在阿里和京东两个平台间‘二选一’”的行为，阿里方面未作出进一步回应。随后，海淀法院还受理了京东起诉天猫不正当竞争案，目前此案正在进一步审理中。

　　与以往单兵作战不同，电商企业组团参战给“双11”增添了新元素。今年阿里巴巴联手苏宁，除了发“红包”让利，还设立“双11”线下主会场，为双方用户开通以旧换新、售后维修等服务。而京东、腾讯则宣布结盟“京腾计划”，拿出最强资源和产品打造名为“品商”的创新模式生意平台。

　　即便是在跨界的T2O(即电视与互联网相结合)新领域，今年“双11”也上演了“对台戏”——一面是阿里巴巴联手湖南卫视在水立方举办的“双11春晚”，一面是京东合作央视三套打造的“京”喜夜大型竞歌晚会。

　　中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧分析，一些新的合作业务在“双11”可能是一个触点，电商和零售也在面临转型。未来电商市场的格局很可能在经过今年“双11”的厮杀后逐渐清晰起来。

　　数据显示，今年上半年，电商的增长都开始放缓。从一些平台卖家的数据看，今年上半年同比有百分之二三十的增长，就算是不错的业绩。

　　“互联网本身就是眼球经济，电商也不例外，只有吸引了眼球，才可能带来访问，进而产生交易。”李俊慧说。

　　比“钱场”：

　　谁赚到了真金白银

　　面对打折，浙江市民黄小姐却没有下手。前几日，她看到有公众号推送了一篇文章，网络上一些所谓代购的奶粉实际上成本才9元钱一袋，是造假的奶粉通过“保税区”再运出来的。“不知说的是真是假，但总归心里有个疙瘩。”

　　据上海市工商局网络交易监管处处长李弘介绍，此前工商部门重点检查了部分网站集中促销活动以来的网页发现，不仅虚假宣传、先提价再打折这样的老问题没消失，还有促销活动公示不到位、规则表示不清晰等新陷阱。例如有商家就优惠奖励称“买一送一，百分百中奖，奖品为iwatch”，但实际上iwatch只有一个，其他都是小奖品。

　　虽然今年阿里巴巴、京东集团等20多家电商平台和130多位网店经营者联合签名，承诺“诚信守法经营，不售假不刷单”，但是对于一些曾经上当的消费者来说，多少有些“累觉不爱”。

　　用200元买到市场价500元的商品，这对网购来说，不算是个神话。而随着“双11”的年年促销加码，精明的“剁手党”们发现，这种可占的便宜越来越少。

　　要么是相互攀比的打折、促销，要不就是营造出“限量”“秒杀”等饥饿营销氛围，上海市民李先生说：“电商造节如果没有新的创意，消费只会越来越理性克制。”

　　对“双11”开始麻木的还有一部分厂商。

　　“竞争对手都在里面，不参加，没法和人家拼销售。参加吧，就是赔本赚吆喝。真有些骑虎难下。”一家已经参加了5年“双11”的服装品牌负责人纠结地说。

　　某3C产品品牌商告诉记者，在类似“双11”促销时，电商平台会有一些促销规则，要求入驻商家予以配合，比如特定时间内特定折扣销售，不参与的话，该期间的销量一定惨淡，参与的话，就涉及不同门店的利益平衡。

　　一家儿童安全座椅厂家相关负责人则表示，不能光看销售额，要算上流量广告费、又要让出足够低的折扣，七七八八成本加起来，毛利率越来越薄。

　　由于“双11”的利润已经很薄，不少商家只能做好线上线下的产品分割，用差一些的材料和低价去打爆款，或者减少售后的服务，“消费者也不见得占到多大的便宜，倒是平台把广告费和流量费都赚走了。”

　　上海泛洋律师事务所高级合伙人刘春泉说，以往针对电商价格欺诈的罚金，与虚假宣传、价格欺诈省下的千万级别的广告费用相比，还是划得来的。

　　商务部产业国际化战略所所长张威认为，电商平台取代了过去的渠道代理中间环节，但是，也分走了原来这部分的利润。同时，电商平台向商户收取的服务费会逐年提高，由此带来网购产品的价格也会不断攀升。

　　国内专业电商平台逐渐兴起，比价和优惠推送网站慢慢成熟，国外购物网站推出中文版本、全球直邮、支持银联支付，海外代购开始充分竞争、正品保障吸引消费者……电商江湖已经是一个竞争激烈的多元体系。

　　随着支付体系的日渐完善，全球商品中国购将是一个无法逆转的趋势。专家认为，如果电商平台和商家将“双11”视作毕其功于一役的“筹码”，寄希望靠消费者的“冲动”过日子，恐怕很容易砸锅。

　　中国电子商务研究中心分析师莫岱青说，电商必须从单一的价格战中跳出来，进行创意竞争。未来电商的核心竞争力体现在产品及服务质量上。“现在已经不是商家自己主动挑起这样的促销造节活动，他们也是被动的。若是不参加这类促销，对电商而言，意味着顾客的流失，这无疑是致命的。”