导读：2013年，中国电影票房达到217亿，这个成绩足以让电影人绽放笑容，但是，数字不能涵盖一切，如果深究中国电影一年来的走势，会看到以《富春山居图》、《不二神探》、《小时代》这三部被网友戏称为“富二代”为代表的影片，反而借助烂片的争议博得眼球，甚至贡献高票房，这种不可理喻的审丑现象，使得217亿的数字背后隐藏着一个诡异的陷阱。

　　2013年中国电影一开盘便走势强劲，兴奋点接连而至，徐铮的《泰囧》、薛晓璐的《北京遇上西雅图》、赵薇的《致青春》都达到了口碑与票房的双赢，作为体察生活、驾驭现实元素的电影，它们的意义指向并非是个体艺术上的得失，而是用票房印证了《泰囧》引发的“新人要出头”的预兆，扭正了大片时代本土电影故事与观众心理需求之间错位的筋骨。

　　“审丑”中断了中国电影的顺途

　　就在人们赞叹中国电影创作进入了蓬勃的“青春期”，电影风景随之焕然一新的时刻，2013年的本土电影突然止步前行了。6月上映的《富春山居图》似乎“腰斩”了中国电影的顺途，让驰骋了半年的中国影市突然调头，重入迷路。这部影片有谍战、爱情、动作的元素，有一纸“中国文化”，也有跨越国境、上天入海的搏命场景。可以说，这部大片几乎囊括了“360度时空”，试图无所不包，但唯一缺少的，却是一个完整的好故事。无独有偶，《富春山居图》之后，《不二神探》因其剧情空洞和演技做作，被观众称为继富春之后的吐槽第二弹;《小时代》更凭借价值观扭曲的剧情导致负评连连。然而，三部影片如此差评，却无一不带来高票房，“审丑现象”催生了令人瞠目的“负面营销”。

　　“负面营销”解读起来，其实就是“不以为耻，反以为荣”，即电影并非以其本身的高水准取胜，而是由集体吐槽引发话题效应，靠负面评价带动观影好奇所致。以《富春山居图》为例，片方并没有因这部影片获得的差评而反思，细究艺术的失败。相反，该片在宣传上反而“借势”各种“恶评”，打出了“欢乐吐槽”的概念，让人为此痛心。这也暴露了中国电影市场长期以来“唯票房论”积累的陋习，为了票房，可以不择手段、不问良心。

　　烂片与观众“互动”使“审丑”大肆横行

　　与其说负面营销是基于影片空洞内容和不堪质量之上的无奈之举，不如说是中国电影市场还缺乏成熟度、缺乏理性。片方片面地追求高票房，以此来衡量电影的成败，对观众和整个电影产业极其不负责任。创作者没有将电影作为一个高级的文化艺术符号来看待，它也无法为大众提供一种思考方式，启迪大众思维和智慧。而在这样的电影环境中成长的中国观众也就无法提升自己的审美水准。与其说人们在看电影，不如说是在“看热闹”，观众希望可以持续消费，就算是烂片，也可以当娱乐喜剧来看，花了30元钱还可以聊一周，这就值了，烂片与观众产生的如此“互动”，使得“审丑”大肆横行。

　　更荒谬的是，负面营销其实也可以“变异”，这就更需要市场提高警惕。以正在进行中的贺岁档为例，冯小刚导演的新作《私人订制》在点映期即遭致业内外一致的看低，“成全自己，恶心别人”的负口碑却丝毫没影响该片的吸金能力，公映后以3.2亿刷新首周票房纪录。而随后，冯导怒骂影评人立刻引起一片热议，为影片再烧票房而继续添柴加薪。

　　甚至，这种负面营销所携带的强大病毒可以入侵到合拍片中，《钢铁侠3》的“中国特供版”也是一例，该片中范冰冰和王学圻的“打酱油”饱受诟病，但就是这个不搭调的中国元素反而在后期发酵成话题，片方、宣传方抓住时机，给予“解释”和解读，使得《钢铁侠3》的票房保持了温度。

　　票房牛市曲线更要警惕“坏账”

　　中国电影市场一直喜欢“跟风”，很多创作者都在“等风来”，希望能够拷贝别人的赚钱经验，借势而行，但很少能够踏实地打磨故事创意，追求艺术深度，这样的急功近利造成了很多“招摇撞骗”的作品，而胸怀负面创作心态的电影人一旦遇到了目光短浅的电影营销公司，两相结合，简直就是“狼”与“狈”走了一处，以为烂片如果叫卖得法，也能够卖出黄金的价格;以为电影创作的漏洞不需要费心织补，营销能够把“匪夷所思”转化成争议，为影片增值。这样不负责任的心态会在中国电影市场上营造出荒谬的时尚，长此以往，电影只能沦为廉价的一次性消费品，混淆人们的视听与判断，使得电影艺术生命周期越来越短。

　　从1994年电影市场改革算起，内地电影市场破百亿足足用了16年时间，而从2010年的100亿到如今突破200亿，市场却只用了3年，在票房数字以气死股民的牛市曲线攀升的同时，也不能不发现其中的“坏账”，毕竟，217亿只是一个表象，这一年，新人只冒了泡就不见了，未能挑起中国电影的大梁，而“好莱虎”却依然来势凶猛;这一年，影院中的平均上座率仅仅有15%，很多影片都沦为“一日游”;这一年，中国电影的综合品质和佳片数量并未与票房的“大跃进”成正比。而最让人担忧的，却是伺机分上一杯羹的人要比精心制造美味蛋糕的人多了许多，虽然，中国电影市场的盘子越来越大，300亿、500亿指日可待，但是，如果把宝押在营销上，使得辅助工具反客为主，电影人的创作心态失衡了，那么，谁能保证自己吃上的不是一嘴泡沫呢?

　　文/本报记者 肖扬