中国三大电信运营商如何在品牌战略管理、资产运营、国际化布局和组织保障上率先突破？
金思宇/文
引言 “品牌不是LOGO，而是文化的载体；不是口号，而是价值的共鸣。” 在全球经济从“规模扩张”迈向“质量跃升”的关键节点，2025年《财富》世界500强榜单以冰冷的数字揭示了中国电信运营商的矛盾现实： ⑴规模登顶：中国移动以1452亿美元营收位列全球电信行业第一，力压美国三大运营商。 ⑵利润隐忧：其净利润率仅5.9%，远低于Verizon的8.2%，而中国电信、联通利润率更不足3%。
国务院国资委2025年6月发布的《中央企业发展规划管理办法》，将“品牌价值”纳入考核体系，标志着央企竞争正式进入“软实力时代”。这场从“硬基建”到“软生态”的转型，将如何重构三大运营商的未来？
一、财富500强榜单：光环下的三重困局 1. 规模与利润的“倒挂” 中国移动虽居全球运营商之首，但其单位用户价值（ARPU）仅为44.4元，不足Verizon的三分之一。 症结：过度依赖基础通信服务，增值业务贡献不足20%，陷入“管道化”陷阱。 2. 技术与商业的“断链” 华为以1198亿美元营收跻身全球第83位，但净利润率仅7.3%，不足英伟达（55%）的七分之一。 对比：亚马逊AWS通过云生态将利润率拉升40%，而运营商云业务占比仍低于10%。 3. 本土与全球的“失衡” 中国运营商在“一带一路”国家市占率达38%，但欧美市场渗透率不足5%。 壁垒：华为在欧洲5G订单因“合规审查”增长停滞，折射地缘政治对技术输出的钳制。
金思宇洞见： “中国企业的国际化短板，本质是文化认同的缺失——技术可跨境，信任需深耕。”
二、国资委新政：品牌价值考核的深层逻辑 国务院国资委《中央企业发展规划管理办法》提出 “三个更加突出”，直指运营商转型命门： 1. 产业导向： 要求国有资本向 国家安全、民生服务、战略性新兴产业集中，推动运营商从“通信服务商”转向“数字生态构建者”。 案例：中国移动“移动爱家”战略，通过“AI+家庭场景”将用户ARPU提升2.3%，印证生态化转型的价值。 2. 闭环管理： 建立“战略-规划-年度计划”执行链，将品牌价值分解为可量化指标（如用户满意度、生态贡献度）。 刚性约束：规划执行偏差将触发问责机制，终结“重编制、轻落地”的顽疾。 3. 组织革命： 明确 董事长为品牌管理第一责任人，打破部门壁垒。中国移动与腾讯的六大领域合作，正是技术链与生态链的协同实验。
政策深意： “考核指挥棒的转向，实则是宣告——规模是过去的勋章，品牌是未来的货币。”
三、破局路径：从“管道商”到“生态定义者” 1. 品牌战略：以文化赋能技术 ⑴定位重构： 中国移动聚焦“算力网络”，打造 “数字基础设施国家队”； 中国电信借 “云改数转” 塑造政企服务标签； 中国联通以“普惠科技”切入下沉市场。 ⑵文化共鸣： 联通“智慧家庭体验馆”通过 **远程医疗、教育场景，将5G技术转化为“科技向善”的叙事，用户留存率提升20%。 2. 资产运营：从重资产到轻资产证券化 ⑴数据资产化： 中国联通试点 用户行为数据交易，年创收12亿元，开启从“流量贩子”到“数据银行”的蜕变。 ⑵网络能力开放： 中国电信推出 “网络切片即服务”（NaaS），将5G资源模块化，企业按需付费，资源利用率提升40%。 3. 国际化：技术输出+文化融合 ⑴新兴市场： 中国移动在非洲推行 “5G+工业4.0”套餐，联合本地银行提供分期付款，降低数字化门槛。 ⑵欧美破壁： 华为 “全球站点开放日”邀请客户参观基站，以技术透明化解信任危机，欧洲订单逆势增15%。 4. 组织保障：敏捷型基因再造 ⑴内部创业机制： 中国电信试行 “赛马制”，三支团队竞争同一智慧城市项目，决策周期缩短60%。 ⑵全球人才池：
中国移动设立 “品牌战略委员会”，引入具备硅谷、欧盟履历的高管，重塑国际话语体系。
四、政策与专家：落地攻坚的密钥 1. 政策杠杆：三维支撑体系 | 领域| 政策工具 | 案例赋能 | | 税收激励| 研发费用加计扣除| 联通数据资产交易成本降低30% | | 标准引领| 品牌价值国家标准| 引入“文化认同度”替代纯财务指标 | | 出海扶持| 品牌出海专项基金| 电信东南亚5G项目获贴息贷款 | 2. 专家谏言 谢加书（广东省通信管理局）： “运营商需成为 ‘链主’企业，整合华为的6G技术链、美团的场景链、地方政府的政策链。” 麦肯锡王磊： “未来竞争是 生态级’对决 ——中国移动与腾讯共建AI智算中心，正是‘技术-场景-用户’闭环的雏形。”
企业文化学家金思宇： “在东南亚推广 ‘智慧佛寺’，将5G覆盖与文化遗产数字化结合，才是文化破壁的高阶策略。”
结语：当5G基站点亮人类文明的夜空 财富500强榜单上的名次，终将被技术浪潮刷新；唯有以 “品牌为舟、文化为桨 ”的企业，方能穿越周期。 ⑴短期看：国资委考核倒逼运营商从“规模竞赛”转向“价值深耕”；
⑵长期看：当中国移动的 “算力网络”成为非洲工厂的智能中枢，当中国联通的“远程教育” 融入南亚村庄的日常—— “中国运营商” 四字，将不再指向地理标签，而成为 “全球数字文明的新方言”。 正如中国品牌专家金思宇所言：
“真正的品牌永生，源于对人类进步的虔诚。”
数据来源：财富500强榜单；国务院国资委《中央企业发展规划管理办法》；运营商年报及战略合作协议。
（作者金思宇系企业文化学家、中国政策科学研究会特邀研究员、中国文化管理学会专家顾问、泛亚智库学术委员会主任、中国合作贸易企业协会数字经济专业委员会顾问） |
