冯军：他来自中关村----记华旗总裁冯军(2)

　　
　　缓过这口气后，1995年6月到8月间，冯军和银河联手对机箱市场进行了一场大洗牌，两家公司交替降价。华旗主打的818机箱在一个月内以每天降5块的速度从320元降到205元。低端机箱价格的下探清理了一些小品牌，并击垮了很多小厂。小太阳机箱一战成名。
　　
　　彩显100多台、单显400多台、机箱500多只、键盘500多只。几车货装完之后，全公司的人都累得筋疲力尽。送走客户，冯军和弟兄们坐在公司门前聊天，接单的喜悦还在每个人的心头荡漾。此时，有人提出说：“咱们的目标是每个月卖一万台彩显。”大家一时都被这个大胆的想法窒息了。天啊，每天400台。短暂的遐想和粗略的估算之后，冯军决定还是先各自回家睡觉。此时的华旗有2个业务经理，2个业务员，5个搬运工，2个财务。
　　
　　键盘和机箱成功之后，冯军开始做彩显。“在中关村,我是第一个将彩显、机箱、键盘品牌统一的人，都叫小太阳。”经过两年努力，小太阳键盘月销量达到3万只，占中国北方市场的70%。“我当时的想法是让大哥(键盘)带带小弟(机箱)和小小弟(彩显)。”冯军做彩显的招数是“一年保换，坏一赔二十”，即坏了不仅给换，还因为给客户添了麻烦，赔偿客户20元钱。当时彩显零售利润40元，批发利润20元。就凭这个，华旗刚切入彩显市场就将日销量稳定在了60台至120台。
　　
　　进入1996年，小太阳彩显月销量达到5千台，成为市场上不可忽视的一股力量，对手有AOC、QINGHONG等，冯军当时没太注意PHILIPS，但奔腾流行之后，PHILIPS于一夜之间月销量突破两万，“眼看着我们的梦想被别人在几个月内就实现了。”PHILIPS让冯军陷入了沉思，冯军原有的经营理念无法理解奔腾带来的高档、品牌概念。“PHILIPS在价格、质量、利润、销量各方面都比我们高出很多，面对这样的一个巨兽，我们束手无策，发展面临第二个瓶颈和危机。”冯军后来寻到的招数是“找一个最高档的品牌对PHILIPS进行自上而下的打压。”1996年底，华旗成为美格总代理。美格15寸的15T当时定价为4300元，是中关村最昂贵的彩显。“我们又做了一个第一，就是第一个将高档彩显输入到电子市场直接面对最终消费者。”多年来，冯军宁愿五块五块地和人杀价，也不愿意碰CPU、内存、硬盘生意，这些生意要比键盘、机箱、彩显赚钱得多，但冯军决不碰这些生意。“这些生意大都和走私有关，走私本身就违法，在这个违法上面，当然会出现更多违法的事情。很多时候，即便国家不抓，也会发生很多内斗。中关村柜台公司很多，就是为了跑起来方便。所以，做这些生意一时挣点钱行，但无法将信誉积累起来。”
　　
　　
　　
　　泪洒爱国者
　　
　　
　　
　　1997年，中关村。从一个电子市场转到另一个电子市场，满眼都是仿冒小太阳品牌的假货。华旗小太阳LOGO有八条光芒，仿冒者要么9条要么7条；华旗小太阳八条光芒顺时针方向，仿冒者逆时针；华旗小太阳注册商标是Sunrise，仿冒者要么Sunrate、Sunrain要么Sunraise。眼瞅着自己花5年时间建起的小太阳品牌正在一刻不停地被抢夺、被损坏、被侵蚀，冯军心如刀绞，毫无办法。
　　
　　二十世纪90年代初，中关村装机商喜欢花2元钱买张Intel、AST或者VST的小标签贴在自己刚刚攒出的兼容机上。整天泡在中关村的冯军感到这是个机会，他主动向攒机商赠送小太阳标签，很受攒机商欢迎，这是冯军所做的最早的广告。冯军很快尝到了品牌的甜头。一名大学生在华旗打过一段时间工后，返回学校，原不想再干了，但当他在学校食堂里看到收款的计算机都是小太阳牌，他重新跑回了华旗。冯军领公司一班弟兄去山海关玩，发现山海关上为人画像的电脑也都是小太阳牌，长城之上，公司上下顿感自豪。“在联想还没形成规模之前，小太阳品牌是一个介乎进口机和兼容机之间的角色。”小太阳做出名之后，冯军去注小太阳商标，但是汉字的“太阳”已被美国SUN公司注册；冯军当时只好用英语Sunrise注册。“我当时还认为这正好符合IT产品喜欢用英文名字的习惯。”冯军也想过，Sunrise太长不适合作为商标，他想过注SR，但是SR早在80年代就已被日本三洋在中国注册。这些给小太阳后来被严重仿冒埋下了诱因。
　　
　　冯军后来惟一的选择就是抛弃，他在小太阳商标旁边打上了一个新商标爱国者，但用户不接受爱国者，小太阳依然左右着用户的购买倾向，仿冒的小太阳依然在侵蚀着冯军的市场。
　　
　　整个1997年，改名之中的爱国者销售并不理想。键盘方面，与CXY、小皮球、康柏等品牌打得不亦乐乎，但由于利润低，财务流水很小；机箱方面，艰难地从汕头ST、深圳红雨、江苏银河、东莞金河田等主流产品口中夺食；显示器方面，Philips、LG、三星等国外品牌大举入侵，加之国内方正AONE，浙江QINGHONG等品牌，已在国内市场形成了寡头垄断市场，爱国者只能在边缘地带谋生存。
　　
　　但是经过“小太阳”到“爱国者”的磨砺，此时的冯军已不再急于开疆拓野，抢一时一地城池，他更多地将注意力转到了企业内部。冯军此时已经明白，外界环境不以他的意志为转移，急也没用，自己能操控的只有自己企业内部。
　　
　　
　　
　　“六赢”金字塔与杠杆理论
　　
　　
　　
　　在华旗，做任何事情都要考虑六方利益，但凡有可能发生矛盾的事情，都不做。这听起来好像效率低了，但这样做有积累效应，只要和谐，今天做的事情，对明天来讲就是积累。这样垒金字塔会比较累，但这样垒不会有风险，中国是地震的多发区，大厦经常毁于顷刻。
　　
　　——摘自冯军《新员工培训手册》1998年之后，冯军每考虑一件事情都用“六赢”规则过一遍，看各方是否都满意。“六赢”即“大众、代理、员工、公司、供方、社会”共同获得合理利益的满足与发展的机会。
　　
　　“大众”指最终用户和潜在用户。“售前，用户应得到真实的产品介绍、对比以及尽量详细的技术支持，并由用户自主决定其满意的产品；销中，应尽可能满足用户检测、送货等需求；销后，用户应得到尽量完善和方便的服务。”“①用户永远有道理；②即便用户实际有错误，返回①重新思考。”“代理商”指华旗服务于大众的支持者和执行者，是华旗发展的延伸。“华旗对破坏代理制度者绝不留情，将竞争压力转化为破坏力的可能性控制在最小程度，力争使更多的竞争压力转化为工作动力。”“员工”是华旗实际存在的生命力组成。“公司”是华旗发展的具体表现形式。“在特殊时期，为确保信誉，华旗应不惜牺牲有形资产，确保无形资产不受损失。”“供方”指华旗赖以生存和发展的后盾，包括：原材料供应商、媒体资源、社会服务机构及其他合作伙伴。“对于供方来说，华旗是其利益的基础和延伸，我们必须认真地保障供方利益，在可能的条件下，超越自我，使供方利益满足超出供方预计，以谋求供方更全面更久远地支持。”“华旗坚持不发展与供方冲突类项目，确保供方利益获得长期稳定的保障。”“社会”利益的实现是华旗发展的最高目标。“华旗依法纳税，决不参与走私活动和销售走私产品。”学建筑的冯军喜欢用金字塔和摩天大厦来比喻“稳定”与“效率”之间的关系。图二的摩天大厦方式，只需增加一个方格就可以增加一层高度；图一的金字塔方式需要增加六个方格才能增加一层。“但我喜欢金字塔方式，它在增加层高的同时，其根基同样得到了进一步加强；摩天大厦方式虽然快速迅捷，但根基没有什么变化。”“在公司发展初期，应该稳扎稳打，考虑各方利益的全面增长。等公司根基足够扎实之后，再考虑在金字塔上盖摩天大厦不迟。”“不懂建筑的人将建筑看作外观设计，对结构师来讲，建筑的核心是地基，最重要的地基别人看不见。”冯军不排除有人盖摩天大厦成功，但他认为这种成功只在少数。他用杠杆理论解释这种现象。 (编辑：admin)

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